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2012年10月25日
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透過網路進行「群眾外包」（crowdsourcing）讓不少企業在無成本的情況下，或者學到產品知識，或者得到口碑行銷，或者達到客戶服務，因而成功地攻城略地，擴大品牌價值和市場影響力。然而，人是複雜的動物，處理人，尤其是一群人，更要了解群眾心理可能造成的陷阱．．．
「社群整體要比任何個體聰明」－這個概念在五年前還只是個剛起步的想法，在那之前，大多數人都存在著群體決策容易失敗的印象，拜維基經濟學的風行，今日人們對群眾的智慧和力量持更開放的態度，了解到透過不同而眾多個人的智慧結晶，可以幫助企業快速學到產品知識、得到口碑行銷、達到客戶服務，進而站穩市場，令競爭者黯然失色；但水能載舟亦能覆舟，不少例子也證實，若無視人類本性的存在、忽視群眾心理的非理性影響，將帶來根本性的破壞。
群眾心理的研究主要落在社會心理學的範疇。社會心理學被定義為：「研究個人思想、感覺與行為如何受到實際的、想像中的他人存在之影響」的一門學科。一個典型的實驗為：將一群人關在一個房間中，要求他們共同來解決一個問題，藉此觀察人們如何互動，特別是他人的存在如何影響個人的行為。在社會心理學中，「群體思考」（group think）是一個受到重視的觀念，學者艾文．詹尼斯（Irving Janis）在此指出「群體思考」容易出現謬誤，最主要因為人們天性中的適應性態度和社會比較傾向。
「我」想加入「我們」－談適應性態度
人是群體的動物，個人往往害怕孤立，而自然而然地不斷評估周遭的意見氣候（climate of opinion）來決定自己的公開意見或公共行為。在《金融心理學：驅動股市的真正力量》一書中，作者拉斯．特維德（Lars Tvede）指出：具有高凝聚力的團體很容易做出錯誤的集體決策，其中一項原因就是人們傾向於發展出與周遭人物相同的態度，這就是所謂的適應性態度。
社會心理學家Solomon Asch曾經進行一項相關研究。他讓一名受試者坐在一張有七到九個人的桌子旁，而這些人都是實驗者的共謀，這名受試者被安排坐在倒數第二個位子。實驗一開始，實驗者讓每個人看一張卡片，卡片上有一條直線，之後再看第二張卡片，卡片上有三條不同長度的直線，其中有一條很明顯地和第一張卡片上的直線長度相同。之後，這群人被要求輪流回答第二張卡片上哪一條直線的長度是和第一張卡片的長度相等。這個答案本來是很明顯的，但由於實驗者刻意要求共謀講出錯誤的答案，有趣的結果就發生了－有三分之一的機率，受試者會遵從團體的不正確答案，而百分之七十五的受試者會至少遵從一次。即使團體不夠大，只要有3到4個共謀在其中，也會產生這種適應性態度或從眾行為（conformity），顯見群體的高度凝聚力或威脅性，將壓抑個體成員的獨立思考和判斷，使其提出之意見與群體一致。
這種群體迷失的嚴重後遺症是制訂出極端的決策。因為在集體討論後，物以類聚的人彼此得到認同，使保守的意見變得更保守，追求風險的意見更追求風險，而產生「群體極化」（group polarization）現象。這種現象在網路上並沒有因為少了面對面的群體討論而減弱，反之，網路的普遍與方便，讓喜好與習性相同的人更容易聚在一起，使群體極化的現象更明顯。《經理人月刊》2008年10月號中一篇文章〈老闆為什麼要開會？談群體迷思與極化〉指出：「網路上成立的社群是一種自發性的物以類聚。．．．靠著彼此之間的相似性（self-similarity）與小規模的自我調適來回應環境變化，生命力反而更強。」《資訊系統研究》期刊上也有一篇〈群體極化和電腦中介傳播〉指出：在網際網路中，因為更多人的參與，從眾與排擠不同意見的現象更勝於面對面的群體討論。
另一個例子是2004年12月，芝加哥大學法學院教授Cass Sunstein在《Communications of the ACM》期刊上發表的〈民主與過濾〉（Democracy and Filtering）一文。文章中分析左派與右派政治部落格各20個，發現這兩類的部落格之間很少有連結，結果是讓政治偏左的更左，右的更右，真相並沒有越辯越明，反而是越辯越對立。
「我」相信「我們」－談社會比較傾向
另一個影響群眾思考的心理因素是人們的社會比較傾向。人是認知的懶惰者，遇到難以了解的事物時，容易依循他人的行為作為獲取資訊的重要來源，從而當作自己選擇適當行為的指引，因為我們認為他人對於此曖昧情境的詮釋比我們詮釋的還要正確，所以藉此以幫助我們選擇適當的作法。
慕扎．雪瑞夫（Muzafer Sheriff）的自動效應（autokinetic effect）實驗是社會比較的典型研究。首先，讓受試者單獨坐在一間暗房中，要求他集中注意力於十五呎遠的一個燈光去估計燈光移動的距離。事實上，此燈光並沒有任何移動，但主觀上，亮光會因不同的人而感受到各種不同的移動距離。之後，將所有經歷過這一實驗階段的人編成一組，要求他們大聲地說出對燈光移動的判斷結果。結果是這些受試者會達成一個一致的估計，團體中的每個成員也都會順從此一估計。也就是說，每個人都會以別人作為資訊的來源，並相信團體的意見是正確的。
不幸的是：在一個真正曖昧不明、混淆不清的狀況下，別人不見得比我們更確定或更清楚實際的狀況。相信團體有時也會讓團體成員表現出在獨自一人時所不敢表現出的行為，出現「社會傳染」（social contagion）。激動的群眾就是由於個體的情緒相互傳染，逐漸形成相同的感受與行為而暴發。最極端的情形則稱為集體性心因性疾病（mass psychogenic illness），意即一群人身上出現類似但原因不明的身體症狀。
成功案例－Common Angels
在社群的運作中加入制約與平衡，可以讓群體思考正確的比例遠大於錯誤。一個成功的案例是美國的社群融資公司Common Angels。
Common Angels是由一群軟體公司前執行長共同組成的贊助者社群，他們一起思考、選擇以及提供融資給潛力高且仍處於早期發展階段的資訊科技業者。由於該公司的共治本質，其成員會無私地把自己的知識、經驗、人脈和專業應用到每項投資決策中，充分發揮「群眾外包」的優勢。
雖然運用到群眾，但由於該公司的領導團隊對群體動態有所了解，從而建立了明確的制度，讓制度發揮了制約與平衡的功能，得以將群眾心理的非理性影響降到最低。這些制度包括：
1. 所有參與公司投資決策的成員都各自將自己的錢投注其中，而非拿別人的錢投資。共同投資的好處是：在進行投資案投票時，由於每個人都是在為自己的身家財產投票，沒有人會在意別人是否喜歡自己的「與眾不同」，只會在意大家對正在評估的公司的想法，也不會刻意掩飾自己真正的意見，或考慮誰是掌權者、成員間彼此的關係為何．．．等影響判斷的因素。
2. 評選的人數至少四十人，人數這麼多，不容易只有單一意見，因此在討論的過程中，擁有不同看法的成員會分成兩半進行激烈思辯。
3. 成員眾多的群體會分成各由五至六人組成的幾桌討論，每桌再選出一名「報告員」，負責該桌的結論並向大家報告。在這樣的討論中，成員們必須填寫所謂的「評鑑表」，表達他們都這項投資案的態度。這麼做的目的在於確保每個成員都能接收到所有正反面的論點，同時也有充分的機會表達自己的想法。
4. 社群的決策是根據對那家公司的一些假設而來，包括其領導團隊能力如何、正直與否，以及產品的目標市場等。在第一筆投資後，Common Angels會堅持檢驗這些假設正確與否。該公司也會派出由成員組成的幾個團隊前往拜訪所投資的公司，整個檢驗過程通常是六個月。
從以上可以看出，Common Angels對「群眾外包」已經作了充分準備。或許，人們的適應性態度或社會比較傾向是好是壞要看發生的情況而定，不過，在網路上尋求群眾智慧時，這兩種心理因素肯定影響決策的正確性，因此主事者必須注意並避免這種群眾迷思的情況發生。
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（撰文：喬美國際網路股份有限公司企劃專員湯名潔）
文章來源：
http://www.shacom.com.tw/institute/institute01_list.php?id=17&upid=1
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